KÜRESELLEŞMENİN YOL HARİTASI: KÜRESELLEŞEN KÜLTÜRDEN KÜRESEL PAZARA

Şubat 2006 - Yıl 95 - Sayı 222

 

Feyzullah EROĞLU*

Ayşe İRMİŞ**

         

1. Kültürün Küreselleşmesi

                Kültür toplumların devamlılıklarını sürdürmede, fizikî ve doğal çevrelerine uyum sağlamada çok önemli bir rol oynar. Çünkü kültür toplumsal ve tarihsel bir olgu olarak geçmiş zamanların ve mevcut zamanın, o toplum içerisindeki bireylerin ve sosyal grupların ortak birikimdir. Toplum içerisindeki bireyler kültüre uygun ve onun kabul edeceği davranışlar göstererek o toplum içerisinde yer alırlar ve her bir birey kendi davranışlarıyla içinde bulunduğu toplumun bir davranışsal ortağı olur. Dolayısıyla bireyler, toplum içerisindeki hayatlarını o toplumun kültürü üzerinden yaşarlar. Kültürde yaratılan herhangi bir değişim o toplumun yaşama biçiminde yani bireylerin davranışlarında yaratılan değişimdir. Aynı şekilde toplumun bireylerinin üzerinde zor kullanılarak, ikna edilerek ya da maniple edilerek gerçekleştirilen etkileme ve yönlendirme veya toplum bireylerinin kendiliğinden yaşadıkları değişimler doğrudan toplumsal kültür üzerinde de değişime sebep olur.

                Elbette ki, her toplumun kendine has, kendini diğer toplumlardan farklılaştıran bir kültürü vardır. Her bir kültür de kendi toplumu içerisinde yaşadıkları karşısında ve dışarıdan gelen etkiler karşısında kültürel farklılıklarından dolayı farklı tepkiler verirler. Başka bir ifadeyle bir toplumun nasıl bir hayat yaşayacağı ya da nasıl bir kadere sahip olacağı, nasıl bir kültüre sahip olduğu konusu ile yakından ilgilidir. Meselâ, Huntington’un Gana ve Güney Kore’ye ait ekonomik verilerle ulaştığı bir sonuca göre, 1960’lı yılların başında her iki ülkenin verileri birbirine oldukça benzer özellikler göstermektedir. Fakat bugün Güney Kore endüstriye dayalı çok büyük bir atılımı gerçekleştirmiştir. Gana ise henüz böyle bir gelişme yaşayamamıştır. Huntington’a göre bu durum üzerinde pek çok faktörün etkisi olmuştur fakat bu farklılığı açıklayacak en önemli şeylerden biri kültürdür. Güney Korelilerin tutumluluğa, yatırıma, çalışkanlığa, eğitime, organizasyona ve disipline verdikleri önem gibi endüstriyel bir toplum olmayı teşvik eden ekonomi zihniyetine ve kültürüne sahip olmaları büyük bir rol oynamıştır. (Huntington, 2002:5-7).

                Toplumların kendilerine has kültürlerinin varlığına rağmen toplumlar arasındaki ilişki ve temaslardan dolayı kültürler arası etkileşim kaçınılmazdır. Geçmiş dönemlerde bu etkileşimlerin en belirgin şekli göçler ve savaşlarla olmaktaydı. Tarih boyunca var olan göç olgusu ve göçün getirdiği etkileşim süreci sanayileşmenin başlangıcından itibaren fakat özellikle küreselleşmeyle beraber çok daha hızlı, büyük hacimli ve daha yoğun etkileşimle devam etmiştir. Sanayileşmeyle beraber çoğunlukla köyden sanayi merkezlerine ve kısmen de az gelişmiş ülkelerden gelişmiş ülkelere doğru gerçekleşen göç hareketleri, küreselleşmenin ortaya çıkardığı hızlı iletişim ve ulaşım araçlarıyla dünyanın farklı bölgeleri arasında âdeta kitleler hâlinde olmaya başlamıştır. Öyle ki, nüfus hareketleri uluslar arası bağlamda yeniden örgütlenme zorunluluğunu ortaya çıkarmıştır (Touraine, 1997:194-204). Bu göçlerin bazı sebepleri siyasî nitelik taşımasına karşın, sebepleri büyük çoğunluğu sınırların saydamlaştığı yeni dünya düzeninin yatırımlarından, finans kaynaklarının, eğitim imkânlarının, emek gücü gibi küreselleşmenin unsurlarının dünya üzerindeki dolaşımının hızlanmasından kaynaklanmaktadır. Arjun APPADURAİ’ye göre günümüz toplumlarının hemen hemen her alanda yaşadıkları sıkı temas  genel olarak beş alanda gerçekleşmektedir (Sarıbay, 2002:51).            Bunlar;

1) Turistler, göçmenler, mülteciler, sürgünler, misafir işçiler ve hareket hâlindeki diğer insanların oluşturduğu etkileşim alanı (Etno-mekân),

2) Teknolojinin geniş bir yaygınlıkta ve hızda akışının yarattığı alan (Tekno-mekân),

3) Uluslar arasındaki büyük hacimli ve hızlı para akışının oluşturduğu piyasa işlemleri alanı (Finans-mekân),

4) Gazeteler, dergiler, televizyon istasyonları, film stüdyoları gibi enformasyon araçlarının oluşturduğu alan (Medya-mekân),

5) İdeoloji ve fikirlerin dayandığı özgürlük, refah, insan hakları, egemenlik, temsil ve demokrasi gibi kavramların yaygın olduğu fikri alan (Fikri-mekân).

                Appadurai’nin sınıflandırdığı bu beş alanın haricinde, bütün bu alanları etkileyen ve âdeta mekânsallığı ortadan kaldıran bir diğer alan ise sanal alan yani, siber alan olmuştur. Dünyadaki insanlar zaman ve mekân farklılıklarından etkilenmeksizin siber alanda sanal iletişimler kurmaktadırlar (Sarıbay, 2002:52). Kültürler arası etkileşim daha farklı, daha etkin ve daha yaratıcı olanı oluşturmada önemli bir fırsatı vermektedir. Çünkü kültür davranış modelleri ve yaşam tarzları açısından bir zenginliği ifade eder. Bu zenginliklerin karşılıklı etkileşimiyle yaratacağı sinerji, gerçekte insanoğlunun doğruyu bulmasına ve daha rahat yaşam şartlarına kavuşmasına yardımcı olur. Sosyal ilişkiler bağlamında yaratılan zenginlikler maddî kültürlerin etkileşimiyle de evrensel değerlerin yayılmasında ve teknolojik gelişmelerde büyük bir rol oynar.

                Meydana gelen ve siber alanda da hız kazanan finans, ekonomi, teknoloji, iletişim, ulaşım ve işletmecilik faaliyetlerinin demografik bağlamda oluşturduğu hareketliliğin kaçınılmaz sonucu dünya üzerinde yaşanan kültürel etkileşimler olurken, kapitalist anlayış da yayılmak için kendine yeni bir yol ve yaşam tarzını küreselleşmenin içerisinde daha geniş ve serbest bir alan olarak bulmuştur. Merkezi olan Batı’dan yayılmaya başlayan kapitalist kültür az gelişmiş ve gelişmekte olan ülkeler üzerinde baskın bir şekilde kendini göstermiştir. Kapitalist kültür dünya genelinde küreselleşmeyle beraber hız kazanan “hâkim kültür” meyli gösterirken ilk olarak kendine modernizmi araç olarak seçmiştir. Modernizmin merkezi ise özellikle 16. yüzyıl sonrası önce Avrupa daha sonra Amerika’dır. 18. yüzyılda ilk sermaye birikiminin yaşandığı bu bölgeler teknoloji, sanayi ve ekonominin de gelişme alanları olmuş bu bağlamdaki her gelişme daha fazla sermaye birikimine ve her sermaye birikimi yeni gelişmelere fırsat doğurmuştur.

                Modernizmin kökünü oluşturan 16. yüzyıl aydınlanma dönemi düşünürleri insanların “kendi iradelerinden başka her türlü aşkın otoriteyi” reddetmişlerdir. Modernizm bir var oluş biçimi olmaktan çıkmış ve bir ideolojiye dönüşmüştür. Her ideolojide olduğu gibi modernizmde de karşıtlıklar söz konusu olmuştur. Bu süreç içerisinde modernleşmenin en belirleyici özelliklerinden biri dualizmi oluşturan kavram çifti içerisinde birisinin öteki üzerine güç kullanarak ötekini değiştirme hâlidir. “Kadın-erkek”, “birey-toplum”, “doğu-batı” gibi kavram çiftlerinden biri modernleşmenin mantığı tarafından olumlu ve diğerine üstün kılınmıştır. Toplum ve bireyler bu üstünlük ve olumluluk hiyerarşisine göre örgütlenmiş ve denetlenmişlerdir. Toplumun ve bireyin denetlendiği her yer ve zamanda merkezî bir otorite ve bu otoritenin belirleyici gücü söz konusudur (Kahraman, 2002:1-3).

                Merkezî otorite, sanayileşme döneminde ulus devlet şeklinde ortaya çıkmıştır. Kapitalizmin küreselleşmesi öncesi dönemde “gelişmiş ülke–az gelişmiş ülke” dualizmine göre gelişmiş Batılı ülkelerin dünyanın geri kalanındaki ülkelerden daha güçlü olduğu ve onlar üzerinde erk kurabileceği yetisine sahip olabileceği düşüncesi daha fazla kapital için sömürünün somut göstergelerini ortaya koymuştur. Bununla beraber ulus devletler ülkelerin kendi içlerinde kapalı ekonomi anlayışıyla modernizm olarak bütünleştirdikleri gelişmiş ülkelerin teknolojisi, bilgisi, yönetim şekli, siyaseti ve ekonomik düzenini yakalamak ve “çağ atlamak” üzere odaklanmışlardır. Modernizmin ortaya koyduğu varsayıma göre “gelişmiş ülkeler az gelişmiş ülkelerden üstündür öyleyse gelişmiş ülkelerin dünyadaki diğer ülkeler üzerinde (az gelişmiş olduğu düşünülen) etkileme gücüne sahip olduğu” varsayılmıştır. Gelişmiş ülkeler, kimi zaman “gelişmişliğe bağlı güçlerini” az gelişmiş ülkeler üzerinde savaşla ya da uluslar arası siyasetle gösteriyor olsalar da, asıl etkileşim bütün çekincelerine rağmen az gelişmiş ülkelerin gelişmiş ülkelerin seviyesine ulaşma, dolayısıyla özellikle maddî kültür, ekonomik ve siyasî güç bakımından onlarla eşit güce sahip olma arzularından beslenmiştir. Kapalı ekonomi ve ulus devlet anlayışının hâkim olduğu bu dönemde bile gelişmiş ülke kültürlerinin az gelişmiş ülke kültürleri üzerindeki etkileşimi kaçınılmaz olmuştur. Çünkü gelişmiş ülke-az gelişmiş ülke bağlamı dolaylı olarak gelişmiş kültür-az gelişmiş kültür dualitesini de ortaya çıkarmıştır.

                Küreselleşme sürecinin hız kazandığı dönem gelişmiş ülkelerin teknolojik, ekonomik, sosyal ve siyasî üstünlükleriyle lider olduğu ve gelişmiş ülkelere ait büyük işletmelerin ve çok uluslu işletmelerin az gelişmiş ülkeler üzerindeki etkileme alanlarının genişlediği dönemdir. Aynı zamanda modernizmin ortaya çıkışı ve gelişmesine kaynaklık eden bu günün gelişmiş Batılı ülkeleri gelişmekte olan ve az gelişmiş ülkeler için izlenmesi öngörülen ülkeler olmuşlardır. Böylece az gelişmiş ve gelişmekte olan ülkeler gelişmiş Batılı ülkeler gibi “modern, çağdaş ve gelişmiş” olabilmek gayesiyle onları taklit etmişlerdir. Küreselleşme sürecinin toplumlar arası temasları artırması bu taklidi daha fazla hızlandırmış ve taklit konularının miktarını kontrolsüzce artırmıştır. Öyle ki, batı toplumlarının (gelişmiş ülkelerin) giyim tarzı, konuşma dili, günlük davranışlar ve yaşam şekli gibi kültür kodlarının Batı dışı (az gelişmiş) toplumlar tarafından maddî bir tüketimde bulunur gibi tüketilmesi ve benimsenmesi durumunu ortaya çıkarmıştır. Toplumsal ve kültürel unsurların mal ve para gibi edinilmesi ve gösterimi arzusu toplumlarda yerleşmiş ve bu arzu bireylere toplumsal statü sağlamada kendini “modern tarzda var etmede” önemli bir işlev olarak kabul edilmiştir. Böylece, tüketim davranışı sosyo-kültürel alan ilişkilerinde de yerleşik hâle gelmiş fikirler, düşünceler ve bilgiler bir mal gibi tüketim unsurları olmuş, bireylerin toplumdaki kimlikleri tüketim kalıplarına ilişkin sembollere bakılarak belirlenmeye başlamıştır (Sarıbay, 2002:49-50). Meselâ Alessandro BARİCCO’nun da ifade ettiği gibi Beethoven bestelerini dinlemek için gidilen konsere ya da alınan CD’ye verilen parayla, Shakespare seyretmek için gidilen tiyatroda bilete verilen parayla veya Nike giymek için verilen parayla ve McDonald’s patates kızartmalarını yerken gerçekte, bir dünya görüşüne giriş ve satın alınan bir statü vardır (Baricco, 2002:24-25).

                Ülkelerin (özellikle gelişmekte olan ve az gelişmiş ülkelerin) siyasetinin ve ekonomik gidişatının küresel ve uluslar arası kurumlar tarafından belirlenmesi bu ülkelerin siyaset, ekonomi ve hukukla daima etkileşim içerisinde olan kültürlerin de bu yönde değişime uğramasına sebep olmaktadır. Sonuçta kapitalist küreselleşme pek çok niteliksel unsuru kendi nicel unsurları içerisinde zayıflatıp yok etmektedir. Böylece, ulusların kültürel unsurları da zamanla anlamsızlaşmaya ve yok olmaya doğru gitmektedir. Sınırların saydamlaştığı küreselleşme sürecinde az gelişmiş ülkelerden gelişmiş ülkelere yönelik benzeşme ve taklit yoluyla homojenleşmeye doğru daha hızlı giden kültürler küresel örgütlerin politik, ekonomik ve mali etkilerinden dolayı uymaları öngörülen kural ve hususlarda kültürel farklılıklarını kaybetme eğilimi göstermektedirler. Benzer şekilde, tamamen ekonomik ve malî unsur olarak görülen para ve kültür arasında da bir ilişki söz konusudur. Bu ilişki küreselleşme sürecinde özellikle az gelişmiş ülkelerin uyguladığı “ekonomiyi düzlüğe çıkarma” politikalarının ardından koşulması sebebiyle kültürel unsurların zayıflamasına sebebiyet vermektedir. Küresel paraların ortaya çıkışı ve kabul görmesi kültürel farklılıkların kaybolmasında başka bir rolü oynamaktadır. Dolar ve euro gibi para birimleri dünya üzerinde çok fazla rağbet görmektedir. Gelişmekte olan ve az gelişmiş ülkeler ulusal sınırları içerisinde bile alışverişleri kendi para birimleri yerine bu para birimleriyle yapmaktadırlar. Bu durum iki sonucu doğurmaktadır. Birincisi her para birimi gerçekte, ait olduğu ulusun kültür unsurudur. Hatta, para yaptığı işlevle ülkelerin ekonomik bağımsızlık sembolü, aynı zamanda üzerinde taşıdığı motiflerle ülkelerin kendi kültürel, tarihî ve siyasî bağımsızlığını da simgelemektedir. Paraların büyük bir kısmı ülke liderlerinin ve devlet kurucularının resmini veya bağımsızlık ve zafer sembollerini taşımaktadır. Aynı zamanda para günümüz dünyasında yaşam aracıdır. Yemek,  içmek, giyinmek, barınmak gibi en temel ihtiyaçlar da para karşılığında yapılmaktadır. Kültür ise fizyolojik ve güvenlik ihtiyaçlarının karşılanma şekillerinin belirlenmesinde ve bir takım psiko-sosyal ihtiyaçlar ile daha üst düzey ihtiyaçların (tanınma, saygınlık gibi) karşılanmasında önemli rol oynamaktadır. Bir ülkeye ait insanların ihtiyaçlarını tatmin ederken kendi para birimlerini kullanmayıp, başka ülkelerin para birimlerini kullanmaları kendilerine ait kültürel ve siyasî bağımsızlık unsurlarını taşıyan araçlar (para) yerine başka ülke kültürlerine ait motiflerinin, siyasî bağımsızlık ve zafer işaretlerinin bulunduğu araçları (para birimlerini) ikâme ettiklerini göstermektedir. İkinci sonuç ise ülkeler kendi ulusal para birimleri yerine küresel para birimlerini kullanırken, bu para birimleriyle yatırım ve tasarruf yaparken, kültürel motiflerini taşıyan kendi para birimleri değer kaybetmektedir. Başka uluslara ait kültürel motiflerin bulunduğu para birimleri ise değer kazanmaktadır.

 

2. Küresel Pazar ve Küresel Pazarlama

                Küreselleşmenin en belirgin etkilerinden biri de pazarlar üzerinde olmuştur. Pazarlar gün geçtikçe daha çok küreselleşmiştir. Çünkü, küreselleşmenin diğer bütün boyutlarının yansıma yeri en son aşama olarak pazarlardır. Fark edilen veya fark edilmeyen, adı konulan ya da henüz adı konulmamış pek çok sebebin yanı sıra pazarların ve pazarlama faaliyetlerinin küreselleşmesinde üretimin ve emek gücünün küreselleşmesi, ülkelerin ve işletmelerin arz fazlası sonucunda ürettikleri mamulleri dış pazarlara satma istekleri, ülkeler arası gelişmişlik düzeyi farklılıklarından dolayı bireylerin kendi ülkelerinde üretilmeyen ve kendi yerel pazarlarında mevcut olmayan mamulleri satın alma istekleri, işletmelerin daha fazla kâr amacıyla bu istekleri sürekli kışkırtmaları, uluslar arası ve ulus ötesi işletmelerin artması vb. sebepler önemli rol oynamıştır. Pazarların küreselleşmesi bütün dünya insanlarının kendi bireysel imkânları nispetinde aynı mal ve hizmetlere kavuşması, bu mal ve hizmetleri kullanmaları açısından oldukça faydalıdır. 10 yıl öncesinin demir perde ülkelerinde yaşayan insanlara bile küresel ürünler küresel pazarlar vasıtasıyla ulaşmaktadır. Artık, gelişmiş, az gelişmiş ya da gelişmekte olan her ülke kendi ürünlerini başka ülkelerin pazarlarına, mamul, yarı mamul, ham madde, know-how ve patent olarak satmaktadır. Ürünler yerel pazarlardan çıkarak, uluslar arası pazarlara açılmaktadır. Hatta, dünyanın bir köşesinden dünyanın başka bir köşesindeki insanların istedikleri özelliklerde ürünler sadece onlara özel üretilebilmekte ve pazarlanabilmektedir. Kitlesel bireyselleşme denilen bu yöntemle kitle içerisindeki bireysel istekler tatmin edilebilmektedir (Bardakci, 2001).

                Markaların kaynakların farklı bölge ve coğrafyalara dağıtıldığı dünya üzerinde küresel üretim sonucu gerçekleşen küresel pazarlama ülkelerin, insanların ve toplumların nispeten eşit yaşam şartlarına kavuşabilmeleri ve dünya nimetlerinden eşit şekilde yararlanabilmeleri için önemli bir gelişmedir. Ancak, pazar ve pazarlama söz konusu olduğunda rekabet ve daha çok kâr elde etme mücadelesi ön plâna geçmektedir. Bu durumun pazardaki diğer işletmeler ve müşteriler açısından olmak üzere iki önemli sonucu mevcuttur. Çoğu zaman üretim gücünü ve liderliğini elinde bulunduran işletmeler pazarda büyük paya sahip olma ya da pazarda lider olma ve bunların sonucunda pazarın etkileyicisi ve belirleyicisi olma gücüne de sahip olmaktadırlar. Böylece özellikle çok uluslu işletmeler veya kendi aralarında kartel, tröst ve benzeri birleşme yollarına giden işletmeler pazardaki diğer işletmeleri pazar dışına itebilmektedirler. “Büyük balık küçük balığı yutar.” deyimiyle de iş hayatına ve rekabet anlayışına geçen bu durum günümüz pazarlama yöntem ve teknikleriyle küresel pazarlarda daha belirgin duruma gelmiştir. Müşteriler üzerinde de pazarlama yöntem ve teknikleriyle yaratılan etki “büyük balıkların” pazarda kendilerine daha çok yer edinmelerine ve “küçük balıkların” pazar dışına itilmelerine sebep olmaktadır. Pazardaki rekabette en önemli pazarlama stratejisi “marka” stratejisi yoluyla ve kitle iletişim araçlarıyla yapılmaktadır. Marka mamullerin küresel pazardaki küresel ürün kalabalıkları içerinde kaybolmalarını önleyen ve daha ötesi bu kalabalıklar içerisinde mamullere itibar atfeden bir değerdir. Öyle ki  belirli bir marka mamulü kullanan kişi (çoraptan otomobile, otomobil aksamından sigorta ve servis hizmetlerine kadar hayatı içerisine giren her şeyde) o mamulle beraber, bir itibar ve statüye kavuşmaktadır. Mamulün küresel pazar içerisindeki değerini genel olarak iki faktör belirlemektedir. Birincisi mamulü üreten ya da onu pazarlayan küresel işletmelerin mamulün pazardaki konumunu diğer mamullerden farklılaştırmak için gösterdikleri çabalar (daha çok üretim boyutuyla ilgilidir) ve pazarlama eylemleridir (müşterinin cezbedilmesi ve onda ürüne karşı ihtiyaç uyandırılması). Diğeri ise bütün bu çaba ve eylemlerin sonucunda müşterinin ürünü satın alarak atfettiği değerdir. Bununla beraber müşterinin satın aldığı şey küresel pazarda ismi olan yani markası olandır ve gerçekte değer atfedilen şey mamulün fiziksel ve kimi zaman psiko-sosyal fonksiyonlarından çok ismine yani markasına atfedilen değerdir. Birey belirli bir mamulü alırken mamulün markasını ve bu markanın ifade ettiği kültürü ve dünya görüşünü de beraber satın alır.

                Markaların yaygınlaştırılması, benimsetilmesi ve satın almanın sağlanmasında reklâmların, müziğin ve sinemanın aktarımını yapan kitle iletişim araçları rol oynamaktadır. Kitle iletişim araçları bir taraftan mamulleri tüketicilere gösterip tanıtırken ve satın alma; o mamule sahip olma isteği uyandırırken diğer taraftan da onların markalarının pazarlamasını yapmakta dolayısıyla o markanın patentine sahip olan işletmelerin itibarlarını küresel pazarda diğer işletmeler ve tüketiciler nazarında artırmaktadır. Markalamanın en çarpıcı örneklerinden biri film endüstrisinde söz konusu olmaktadır. Filmlere markalı ürünler yerleştirilerek film teması içerisinde ürünlerin reklâmları yapılmaktadır. Böylece mamullerin sanki reklâmı yapılmıyormuş, tesadüfen kullanılan herhangi bir malmış gibi (gerçekte üstü örtülü reklâmlarla) satın alma potansiyelleri yaratılmaktadır. Filmler genellikle duygu ve bilinç altına hitap eder. Kişilerin tutumları ve düşünceleri filmlerden dolayı değişir ya da bir kısım değerler daha da kökleşir (Bektaş, 1996:141). Bu açıdan kültürlerin empozesi  (reklamı) ve markalı mamullerin reklâmı filmler aracılığıyla sanki reklâm değilmiş gibi daha fazla etki yaratarak gerçekleştirilir. Bireyler film artistleriyle kendi duygu dünyalarında özdeşleşerek onların kullandıkları ürünleri kullanmaya başlamaktadırlar. Nesne aracılığıyla gerçekleşen bu benzeşme bireyi bilinçaltında yarattığı özdeşleşme duygusuna kısmen cevap vererek tatmin etmekte ve beğendikleri ya da filmdeki rolleriyle bütünleştirdikleri artistlerin kullandıkları ürün ve markaları talep etmelerine yol açmaktadır.

                Aynı durum televizyon, radyo, dergi, gazete ve internet aracılığıyla yapılan reklâmlarda da söz konusu olmaktadır. Çoğunlukla kendiliğinden günlük yaşam şartlarının gerekleri yerine getirilirken meselâ, internette elektronik postalara bakarken veya bir araştırma yaparken, günlük gazeteyi okurken, televizyon seyrederken, sokakta yürürken ve bilimsel dergileri okurken  bile yoğun bir reklâm bombardımanı ile karşılaşılmaktadır. Karşılaşılan reklâmlarda daha çok romantizm görüntüsünde erotizme; macera ve heyecan görüntüsü üzerinden de bastırılmış bilinç altı duygulara vurgu yapılır. Eğer satın alınırsa “büyülü bir tılsıma” kavuşulacağı empoze edilir. Bu anlamda tüketim ürünleri “büyü”, reklâmlar ise “tılsımdır”. Verilen mesaj ürünün satın alınması durumunda o ürünün güzellik, aşk, güvenlik gibi büyülü sonuçlar doğuracağına yöneliktir. Başka bir ifadeyle ürün reklâmlarla bireylerin güdülerine hitap etmek üzere yeniden üretilir. Ürünler âdeta, düşünceleri, duyguları, geçmişi ve gelecek zamanı içine alan çok önemli nesneler hâline getirilir. Kendi başlarına değersizmiş gibi görünen nesneler, reklâmlar aracılığıyla insanların güdüleri uyarılarak ve nesnelere karşı ihtiyaç uyandırılarak muhakkak sahip olunması gereken ve vazgeçilemez değerler olarak sunulmaktadır (Williamson, 2001:145-155). Bu gereklilik ve vazgeçilmezlikte vurgu yapılan ürünün ismi yani “markası”dır.

                Açıktır ki, mamul pazarlamasında en sık ve en etkili kullanılan reklâm yöntemiyle gerçekte pek çok alt kültür ama temelde tek bir kültür; “tüketim kültürü” yaratılmaktadır. “Havalı bir artisti al, onun mistik havasını marka ile bağdaştır ve bunun işe yaramasını, seni de havalı yapmasını umut et” anlayışıyla yapılan reklâmlar ürünle beraber bir kültürü de satmaktadırlar, yani, ürünü satın alarak ona sahip olan bireyler aynı zamanda onun imajına katılan davranış kalıplarına ve kültürüne de sahip olmaktadırlar. Meselâ, William BURROUGHS Nike’ın reklâmını yaparken yarattığı etkiyle asiliğin küresel olarak pazarlandığı tartışması başlamıştır (Klein, 2002:66). Uzun süre yayında kalan bir diş macunu reklâmlarında ebeveynlerin davranışlarından sıkılan genç kızın rahatlamak için kendi diş macununu lâvabonun üzerindeki ayna rafının üstüne yerleştirmesi ve ebeveynlerine ait diş macunlarını “elinin tersiyle” bir kenara atması her ne kadar eski diş macunlarını kullanma alışkanlığının bırakılıp yeni diş macunun hayatımıza girmesini ifade ediyor olsa da etkisi diş macun kadar sınırlı olmamaktadır. Çünkü reklâm temasında eski diş macunlarını “elinin tersiyle” itelerken ebeveynlerinin kazandırdıkları eski alışkanlıkları ve hatta ebeveynlerini de itelemektedir. reklâmın sonunda diş macunu ile dişlerini fırçaladıktan sonra ebeveynlerinin yanından uzaklaşarak sevgilisiyle keyif içerisinde buluşması ve ona sıkı sıkıya sarılması bu durumu pekiştirir niteliktedir. Genç sevgilisine sıkı sıkıya sarılması yeni ürününe ve onun getirdiği yeni alışkanlıklar, davranış kalıpları yani kültüre de sıkı sıkıya sarılmasını temsil etmektedir. Her bir markalı ürün reklâmıyla pek çok alt kültür oluşturulsa da bu alt kültürlerle sonuçta satın almaya, daha sık satın almaya ve daha çok satın almaya yönelten bir tüketim kültürü oluşturulmaktadır. Verilen imaj “eğer bu ürünü satın almazsanız yaşamanızın anlamı ve değeri olmayacaktır” imajıdır.

                Gerçekte reklâmın pazarlama açısından sistemin çok önemli bir parçası olması 19. yüzyıl sonunda batının kapitalist toplumlarında sanayileşme sonrası arz patlaması sonucunda tüketim toplumuna ve dolayısıyla tüketim kültürüne geçme aşamalarına dayanmaktadır. İşletmeler kendi ürünlerini tanıtabilmek ve kendi ürünlerine talep yaratabilmek için kitle iletişim araçlarına ödedikleri belirli bir ücret karşılığında kendi reklâmlarını yayınlamaya başlamışlardır. Küreselleşmeyle beraber artan rakip sayısı reklâmı eskisine göre çok daha önemli bir duruma getirmiştir. Böylece reklâmlar gazete, dergi, radyo, televizyon gibi kitle iletişim araçları için önemli bir gelir kaynağı olmuştur. Bu durum basının yapısını da değiştirmiştir. Zamanla kitle iletişim araçlarının sahipleri ve işletmeleri daha fazla kazanç elde etmek gayesiyle daha çok reklâm almaya başlamıştır. Bu durum zamanla düşünce yayma ve haber verme fonksiyonundan ödün vermeye başlamışlardır. Böylece, daha çok reklâm geliri elde etmek isteyen basın yayın organları birer tüketim malına dönüşmüşlerdir (Bektaş, 1996:131). Hatta, bu gün medyada ve özellikle televizyonda haber programları da dâhil her programın arkasında kendi reklâmını yapan kapitalist kuruluşları görmek mümkündür (Başkaya, 2002:171). En ciddî haber programları bile pek çok medya kuruluşu tarafından şov hâline getirilmekte ve ciddî, nitelikli, eğitici ve öğretici programlardan çok daha fazla sayıda ve zaman aralığında şarkıcıların ve artistlerin ve onların hayatlarının yer aldığı magazinsel programlar yapılmaktadır. Özellikle giyim ve yaşam tarzları bakımından bir hayal ve fantezi dünyası yaratan bu programlar tüketim yapma davranışını da körüklemektedir. Bir diğer taraftan da ürün ve işletme reklâmları sanat kullanılarak ve özellikle müzik kullanılarak yapılmaktadır. Aslında müziğin markalanması ve reklâmlarda kullanılması radyonun ilk çıktığı yıllardan beri mevcuttur. Müzisyenler reklâm müzikleri yaparak ya da sponsorluk anlaşmalarıyla müziklerini icra etmektedirler (Klein, 2002:67). Televizyon kanallarında yayınlanan müzik programları için sponsorluk anlayışının yaygınlaşması çoğu zaman kalitesi bozulmuş ve toplumsal kültür motiflerinden çok kitle kültürünü yansıtan şarkıların yaygınlaşmasına da meydan vermektedir. Sonuç olarak kitle iletişim araçlarıyla yapılan, haber, müzik, magazin ve benzeri programların çoğu tüketim kültürünün, hatta küresel tüketim kültürünün kışkırtılmasına sebep olmaktadır.

                Kitle iletişim araçlarıyla her yol ve her şekilde yapılan pazarlama faaliyetinin maliyeti gün geçtikçe ve pazardaki rakip sayısı çoğaldıkça artmaktadır. Özellikle nihaî tüketiciye sunulan mamullerin pazarlanmasında en etkili olan görsel reklâmların (televizyon ve sinema reklâmlarının)  maliyeti daha çok büyük işletmelerin ve çok uluslu işletmelerin mamullerinin kitlelere sunulmasına fırsat vermektedir. Küçük işletmelerin bu tür yüksek maliyetlere katlanamaması kendilerini ve ürünlerini reklâmlar aracılığıyla ifade edememelerine ve tanıtamamalarına yol açmaktadır. Özellikle gelişmekte olan ve az gelişmiş ülkelerin işletmecileri çok uluslu ve büyük küresel işletmelerin kendilerine göre yüksek olan reklâm maliyetleri karşısında etkinsiz kalmaktadırlar. Bu durum, az gelişmiş ve gelişmekte olan ülke yöneticileri tarafından küresel örgütlere dâhil olabilmek adına gümrük duvarlarının sıfırlanması veya gelişmiş ülke işletmelerinin ürünlerini az gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelere daha rahat sokabilmelerini sağlayacak vergi indirimlerinin uygulanması sonucunda, yerel işletmeler ve özellikle yerel küçük işletmeler için rekabet edebilme şanslarını azaltmaktadır. Küresel kitle iletişim araçlarıyla yapılan küresel işletmelerin küresel ürünlerinin reklâmları o ürünlere yönelik tüketim davranışını harekete geçirmekte, ülkeye girişte indirilen vergilerle az gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerin yerel işletmelerini ya piyasadan silmekte ya da onları fason üretmeye yönlendirmektedir. Eski zamanlara göre daha büyük bir ağa sahip küresel dünyanın örgüt yapısı olan şebeke organizasyonları içerisinde kısmen veya bütün üretimi gerçekleştiren az gelişmiş ve gelişmekte olan ülke işletmelerinin, ürünleri, gelişmiş ülke işletmelerinin rekabetin en önemli tarzlarından biri olan markalama stratejisiyle, bütün dünyada kitle iletişim araçlarıyla tanıtılmaktadır. Tekrar bu ürünler az gelişmiş ve gelişmekte olan ülke pazarlarında gelişmiş ülke işletmelerinin sponsorluklarını yaptıkları veya kazançlarını sağladıkları kitle iletişim araçlarının yarattığı tüketim kültürüyle gelişmiş ülke işletmelerine ait mamuller olarak tanıtılmakta ve satışa sunulmaktadır.

Sonuç olarak, küreselleşme sürecinin Batı toplumunu merkeze alarak onların dünya üzerinde tek yanlı bir egemenlik kurma projesi olduğu anlaşılmaktadır. Öyleyse; küreselleşmenin tek tipliliği yaratması karşındaki duruş bireysel, toplumsal ve toplumlar arası ilişkiler açısından açık ve net olmalıdır. Bireysel olarak israftan kaçınılmalı tasarruf edilmeli, tasarruflar iyiyi üretmek üzere yatırıma dönüştürmeli ve muhakkak kendi kültürümüzün zenginliğini ortaya çıkararak farklılığımızın getirisi sahiplenilmelidir. Batı dışı toplumlar da kendi kültürlerine, kendi dinlerine, kendi dillerine, kendi millî güçlerine, kendi tarihlerine dayanan yeni iş birliği sistemlerine yönelmelidirler. Mevcut küreselleşme şartlarında kaynakları en fazla sömürülen kültür ve inançları en fazla aşağılanan İslâm ve Türk coğrafyası Avrasya ekseninde diğer kültürlerle barış ortamı içerisinde yeni iş birliklerinin öncülüğünü yapmalıdır.

 

Kaynaklar

Bardakci Ahmet (2001), Mass-Customisation; An Emerging Marketing Philosophy for Global Marketers: The Case Of The UK Car Market, Research Institute for Business&Informatics The University Of Salford, Salford, UK.

Barricco Alessandro (2002), “Küreselleşme ve Markalar”, (Çev: E. Topbaş), Türkiye Günlüğü, Sayı:69, (Modern Avrupa Medeniyeti, Türk Ekonomisi ve Küreselleşme Üstüne Kestirme Bir Ufuk Turu).

Başkaya Fikret (2002), Küreselleşmenin Karanlık Bilançosu, Maki Basım Yayın, Ankara.

Bektaş Arsev (1996), Kamuoyu, İletişim ve Demokrasi, Bağlam Yayıncılık, İstanbul.

Huntington Samuel P. (2002), “Mühim Olan Kültürlerdir”, Türkiye Günlüğü, Kültür ve Az Gelişmişlik,  (Çev:Y.Z. Çelikkaya), Sayı:71.

Kahraman Hasan B. (2002), Postmodernite ile Modernite Arasında Türkiye (1980 Sonrası Zihinsel, Toplumsal, Siyasal Dönüşüm), Everest Yayınları, İstanbul.

Klein Noami (2002), Küresel Markalar Hedef Tahtasında, Nologo, (Çev:N. Uysal), 2. Basım, Bilgi Yayınevi, İstanbul.

Sarıbay Ali Yaşar (2002), “Kültürel Bir Olgu Olarak Küreselleşme”, Siyasi, Ekonomik ve Kültürel Boyutlarıyla Küreselleşme, Ufuk Kitapları, Sosyal Bilimler Dizisi, İstanbul.

Touraine Marisol (1997), Altüst Olan Dünya, 21. Yüzyılın Jeopolitiği, (Çev:T. Ilgaz), Ümit Yayıncılık, Ankara.

Williamson Judith (2001), Reklâmların Dili, Reklâmlarda Anlam ve İdeoloji, (Çev: A. Fethi), Ütopya, Ankara.


         

 


Türk Yurdu Şubat 2006
Türk Yurdu Şubat 2006
Şubat 2006 - Yıl 95 - Sayı 222

E-Dergi: Ücretsiz

Sayının Makaleleri İncele